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行業動態

新媒體時代,究竟什么才是廣告的靈魂?

新媒體泛濫的網絡時代,無論是客戶、廣告人、媒體、甚至政府機構,都對新媒體趨之若鶩,認為一旦介入新媒體,宣傳廣告成效將理所當然。但是否只要在電子媒體上買廣告、替企業、產品、品牌開設facebook賬號,就能吸引網民,令他們對你的品牌產生好感呢?

 

當然不是!95%的平庸乏味的廣告,絕對不會引起用戶的注意。比如爛俗的創意,千篇一律的內容,毫無新意的傳播手段等等,從前我們看電視,到了廣告時間就去廁所。而現在我們上網,對廣告一樣視而不見,直接屏蔽。

 

所以,盡管各界對新媒體趨之若鷺,媒體只是一個載體,最重要的還是創意。

 

根據業界的研究顯示,獲獎廣告的成效比一般廣告高出14%(Gunn, Donald,2002),在低媒體投放時,獲獎廣告的成效更比一般廣告高出27%,產品的市場佔有率增長多達11倍。(Field,‘The Link between creativity and Effectiveness’, 2010)除此以外,學術界對創意廣告作出深入研究,得出以上的結論,對創意如何令廣告更有成效有所啟發。

 

廣告創意設計在新媒體背景下的發展

 

成功的廣告營銷可以將產品的形象無形地植入目標消費人群的腦海中,然而能否將產品的核心價值傳達出去,受到眾多因素的影響,包括創意的主體,創意的藝術表現以及媒介的投放等。

 

近年來,社會化自媒體平臺發展極其迅猛,傳統媒介受到了不小的沖擊。新媒體以手機、網站為代表,包括微信,微博、聊天軟件、社交網站、公共社交平臺、手機app、電子書、各種信息接收電子設備等,這些新媒體具有互動性極強、實時甚至共時性、便攜性、具有多媒體特征等特點,特別是自媒體平臺、公共社交平臺中每個人都既是信息的發布者,也是信息的接收者。這些優點是傳統媒體不能相匹敵的。 而如何很好地、有效地利用這些媒體和媒體渠道發展營銷,促進營銷是當代企業汲汲以求的目標。

 

 

以“微信營銷”為例:

 

微信恐怕是全中國當下使用的聯絡方式之最火熱的一種。而微信營銷是就成為了網絡經濟時代企業營銷模式的一種創新,是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式。微信不存在距離的限制,用戶注冊微信后,可以在朋友圈中通過發布信息的方式,對微信公眾號形成一種推薦效應,朋友可以有所選擇,有所取舍地關注微信公眾號,對推薦的信息有選擇地拉取。

 

商家根據用戶提供所需信息,提供對應的產品推廣資料,從而實現精準定位營銷,也就是準點對準點的營銷,這種營銷方式最大的優點在于精確投放,針對目標受眾群體,提高推廣成效。微信的用戶群體龐大,加之移動終端的普遍性,滲透性和社交平臺的廣泛性等等優勢,能最大程度上的使得刪選過的最佳受眾群體中的每個個體,接受到相對適合他們的產品推廣,從而達到商家精準定位,精準營銷的目的。

 

而這些年來微信地不斷成長和發展,微信公眾號的不斷推出,在根本上影響著微信營銷的模式和策略。眾多的公眾號,眾多的內容,如何在其中脫穎而出,根本上取決于創意。

  

真正有效的廣告

 

我們都知道,相比傳統的平面或電視媒體,互聯網、手機apps多了互動的元素。以往一個富創意的電視、報章雜志廣告,效果是提升品牌的名氣,令顧客牢記,增加產品的銷路。傳統媒體配合創意,像一個縱橫的成長網絡枝干縱橫,生長不息。

 

但現在科技能讓網民參與其中,而眾人的參與能創造倍增的效果,反應可以以幾何級數增長,一傳十、十傳百地擴散傳播。新媒體配合創意,像是一個先由中心爆發,再由已爆發開去的群組各自無限量地爆發開去的超級圖像。這個互動,創造力驚人的網絡,其宣傳效果非傳統媒體的推廣所能及。

 

而這個網絡時代獨有的互動要素,是需要創意去引爆其驚人的宣傳效果,并非替品牌開設facebook賬戶就能做到的。

 

當消費者不再是被動地接受信息,他們可主動控制,選擇性接收信息的時候,是否打動消費者情感,深入其內心,成為廣告是否有效的關鍵。只有真正具有說服力的觸動人心、人性的廣告,才能引發互動,促使消費者主動傳播。硬性銷售已過時,最令人厭惡的廣告是逼迫瀏覽的(如出現在正在觀看的影片上),和強逼鏈接的。這些廣告即使能夠成功強占你的眼球,也不能成功奪取注意力和形成真正的購買行為。只有用創意令你真正感興趣,才能成功牽引消費者,能令消費者自己去搜尋的、分享的,才是真正有成效的廣告。

 

微軟Bing要宣傳它的地圖功能,而剛巧美國黑人搖滾歌手Jay z將要出版他的自傳。于是廣告公司想出一個極有創意的方法,將兩件項目一起宣傳。

 

意念是將Jay z自傳的內頁放在美國主要城市每個角落,然后利用facebook, twitter和電臺引領年青的網民往bing map搜尋它的所在地。每張內頁出現的形式都出奇制勝,不止是戶外廣告版、外牆,甚至是在泳池底,車身外殼,桌球枱,碟子,大褸的衣裡。而且放置的地方跟自傳的內容有關,如Jay z的出生地,搖滾樂的發源地。連續一個月,只要從bing map逐一將每頁自傳成功搜尋出來,就可以將整本Jay z 的自傳一頁一頁的在你眼前翻動。

 

透過這個活動,網民親身體驗了bing map 的強勁搜尋功能。而最重要的是這活動成功引至各大傳媒大肆報導,將Jay z的自傳推至高峰,結果自傳大賣,bing的瀏覽量增長了11.7%,首次成為全球十大登入次數最高的網站,參與時間平均每人11分鐘,還賺取到十一億的媒體印象。

 

用戶創造靈感來源

 

當今社會,除了主動思考,形成廣告創意之外,像Dribbble/Instagram/Vine等創意類內容平臺都采用典型的UGC模式,集思廣益,在群體智慧上搜尋閃光創意。而廣告創意可以借鑒這種用戶生產內容的模式,搜集創意。沒有用戶貢獻內容,單純依靠廣告策劃人員的腦力勞動,好的廣告創意顯得稀有而罕見。內容創造者則是產生創意很重要的角色。

 

好的廣告策劃平臺可創造平臺,幫助好創意的產生。比如“知乎”,提供平臺讓用戶暢所欲言,在討論和知識積聚中發現閃閃的珍珠。除了創造內容之外,在消費者生產的過程中,敏銳觀察和發現新的傳播模式,拓展新的創意空間,似可成為一種全新的取之不盡用之不竭的創意來源和靈感渠道。

 

 

創意標準

 

平臺上產生這些創意內容之后,可以以合理方式篩選。

 

在平臺產出創意之后,策展和篩選就可以發揮作用,綜合衡量創意價值和受歡迎程度。

 

靠算法:這種就是靠一定的規則和算法去做創意策展,比如所謂的熱門排行。但它也會給下面將提到的社會化策展和編輯推薦這兩種方式特定的權重。

 

社會化策展:平臺可以提供工具,讓用戶可以參與到創意篩選的過程中來,比如可以轉發、標記、Like、贊以及投票等等來表達其對創意的傾向性。

 

一個可持續可規?;钠脚_它在早期就是要努力地找到那些創意貢獻者,有了好的創意之后會吸引”普通圍觀用戶”。一旦這群用戶對前期創意形成一定意見和看法之后,使其對最初創意進行充分討論,如此下來才能激發更多靈感。除了富有靈感之外,創意由于其獨特性,還要具備其他經濟特征。

 

與其他行業相比,廣告業的發展不是獨立存在的,它必須依靠其他行業而生存,但是它同時也與市場經濟活動有著密切的關系。在各種經濟活動中,廣告起到了關鍵作用。而要更好地應對市場,廣告必須立足于市場,對市場有清晰的了解,對消費群體的狀況、購買動機等有全面的認識,只有這樣才能在新產品營銷過程中選擇正確的消費對象,才能占據一定的市場份額。所以,廣告創意設計和市場營銷有著非常密切的關系。

 

而廣告創意也不僅僅是藝術,它更是一種銷售力。在實際情況下,很多企業會利用廣告公司為自己做廣告,這也就是廣告與營銷的有力結合。但是如果對產品缺乏了解,一味異想天開地設計,這樣的廣告創意即使再新穎也是沒有效果的。因此,廣告創意要立足市場,這樣才能具有強大的銷售力。

 

重視創意投資

 

媒體只是一個載體,人們只不過用了更流行、更時尚的渠道和技術去觀看影片和資訊:iPhone apps、QR code、 Geotech等。投放廣告在新媒體能令產品接觸年輕的顧客群,貼近現在的生活模式,但不能令產品達到預期的成效。要在這資訊泛濫的年代得到注意,廣告更需要創意。

 

只有創意才能吸引觀眾,引起熱論,令品牌名氣急升,增加顧客對品牌的好感,提高購買意愿,刺激銷售額。因此重視新媒體投放的同時,更要重視創意的投資。 比如設立平臺,增加搜集渠道等等。


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