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知乎信息流廣告新形式?奔馳、MINI等試水品牌提問廣告

繼原生文章廣告之后,知乎的信息流近日又出現了新的廣告形式——原生問答廣告,也就是品牌提問。

7 月 20 日,在人類登月紀念日之際,奔馳在知乎發問:「人類做過哪些偉大的探索,改變了歷史進程?」據了解,半天內該問題得到了近 120 萬次的瀏覽,和 171 個回答。自發在這個問題下參與回答的,也包括「太空精釀」等知乎高關注用戶。

作為廣告的品牌提問

需要分清的是,品牌入駐知乎建立的機構帳號和此次上線的品牌提問屬性并不一致,前者和個人用戶帳號一樣,屬于知乎組織生態的一員;而后者是知乎的廣告產品。一個簡單的類比大致就是微信公眾帳號和朋友圈信息流廣告的差別。

雖然早有原生文章廣告這一產品,品牌提問的上線,是知乎首次以經典產品形態「社區問答」為原型所進行的商業化探索。但品牌提問與社區提問享有不同的功能權限和流通機制。品牌提問也會有清晰的「廣告」標識。

一條社區提問,用戶參與公共編輯,并通過贊同、反對影響回答排序的排序呈現,而一條「品牌提問」,品牌對其提問下的回答有強的把控力,可以審核、選擇和置頂用戶回答。

在傳播方面,品牌通過知乎用戶大數據和人群畫像選擇定投至首頁的信息流中。用戶的回答后產生二度傳播,進入相關用戶的首頁。提問變成有趣的互動廣告,被廣泛的知乎用戶發現,進而吸引他們參與互動。

這些品牌選擇問什么?

基于溝通、營銷等需求,品牌以官方身份在知乎提問,提問的內容可包括內容征集、調研、評選、互動營銷等。該產品于 8 月 3 日正式上線。奔馳、MINI、安視優等品牌先后進行了內測。

強生旗下的隱形眼鏡品牌安視優提了一個和自身業務非常相關的問題:請問隱形眼鏡分開時間佩戴可以減輕對眼睛的傷害嗎?畢竟它的品牌知名度要弱于母品牌強生,提得問題看似普通,但知乎的高權重搜索加持下,可以讓品牌第一時間進入搜索隱形眼鏡的用戶目光之中。

MINI 提問到:如果 MINI 不只是一輛車,它會是什么?聯想到一直想做城市生活解決方案提供者的 MINI 定位,這個問題也就不足為奇。

奔馳的提問「人類做過哪些偉大的探索,改變了歷史進程?」其實是將自己 131 年的探索隱入其中,在回答中,奔馳精選了航天話題的優秀回答者「太空精釀」回答的「阿波羅登月」置頂,這一選擇也是大有深意,因為 7 月 20 日,奔馳聯合天文領域專家 Steed,重新解讀登月歷史數據,等比例縮放天體大小及空間距離,在空曠的陸地上,用汽車行駛路徑模擬飛船,重現了 48 年前的阿波羅 11 號登月軌跡,致敬人類首次登月計劃。


而奔馳和登月計劃有何聯系?一位知友也給出了自己的看法:

提問的價值:我們聊過天的品牌

用戶注意力稀缺的年代,品牌提問是知乎試圖為品牌構建與用戶溝通的新方式。當一個用戶開始回答品牌的提問,這個品牌就成為一個「我認識,我們聊過天的品牌」,在潛移默化中提升用戶對品牌的認知度和忠誠度。最終用戶回答所產生的有價值信息,也可直接應用于品牌的戰略制定、產品研發、市場推廣和售賣、甚至售后服務等整個商業流程中。

知乎創始人周源曾表示:「如果說知乎是一個城市,那么它不僅僅只有個人,也有組織…而品牌有跟自己這群用戶溝通的需求,我們覺得是可以理解的」。近一年來,知乎相繼上線原生廣告、展示廣告,未來還會上線 Live 特別現場,在現有的品牌提問的基礎上增加更多形式豐富的深度互動工具。圍繞「讓品牌與用戶深度溝通」的理念,知乎正在逐步建立一套系統化商業產品體系。

最后,留個思考題,積家在品牌提問廣告中提出的問題是:「哪部電影,能讓你在 40 多歲的年紀想起 20 歲的忘乎所以?」請你來分析分析,這個問題和品牌之間的關聯是什么?


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